DigiTrack®
Digi-track® - rövid összefoglaló
A Digi-track® a PanMedia és a PM Digital exkluzív kutatása. A kutatás módszertana ún. szabály alapú szegmentáció, amihez a Millward Brown által szállított TGI adatbázis biztosítja a forrásadatokat. Az évi szinten 16.000 fő megkérdezésén alapuló adatbázis meglehetősen részletgazdag információkat biztosít a digitális érettség vonatkozásában is.
A kutatás módszertana az ESOMAR által 2001-ben 12 országban lefuttatott szegmentáció-sorozat alapján került kialakításra. Ez alapján a Digi-track®névre hallgató hazai kutatás három kategóriába sorolja be a felnőtt lakosságot: digitálisan érettekre, nyitottakra ill. digitálisan éretlenekre. 2010 végén Magyarországon a 14-69 éves korosztály 18%-a volt digitálisan érettnek mondható, 19%-uk volt nyitott, míg 63%-uk digitálisan éretlen.
A digitálisan érett szegmens a lakosságon belül elfoglalt részarányához képest nagyobb súlyt képvisel a vásárlóerejét tekintve, illetve a véleményvezér pozíciójából adódóan. A digitálisan érettek általában a fiatalabbak, magasabb képzettségűek, városlakók, akik az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek. Az internetes generációkhoz korábban kapcsolt megítéléssel ellentétben úgy a társadalmi, mint a kulturális tevékenységi indexük magasabb az átlagosnál: többet járnak társaságba, kulturális rendezvényekre, többet sportolnak, de pl. több könyvet is olvasnak az átlagnál.
Médiafogyasztási szokásaikat tekintve jelentős különbségek tapasztalhatók a digitálisan érettek, ill. az éretlenek között. Míg ez utóbbiakra a hagyományos offline médiaeszközök használata a jellemző (főleg a TV, ezen kívül a rádió és csökkenő mértékben a sajtó), addig a digitálisan érettek a hagyományos eszközökön ma már egyre csökkenő hatékonysággal érhetők csak utol. Ezzel szemben minden online és digitális platformon nagy intenzitással jelen vannak, de érdekes módon pl. az outdoor és indoor eszközökkel is hatékonyan megcélozhatók, éppen a fokozott aktivitási indexük miatt.
A legfrissebb Digi-track® kutatás eredményei ma már azt támasztják alá, hogy a kereskedelmi üzenetek célba juttatása szempontjából teljesen külön kell foglalkozni a digitálisan érett, illetve az éretlen szegmensekkel. Nem csak azért, mert eltérő eszközöket kell használni, ha reklámokat szeretnénk eljuttatni hozzájuk, hanem azért is, mert a kreatív megközelítésben is figyelembe kell venni sajátos beállítottságukat ill. igényeiket. Leegyszerűsítve úgy lehet fogalmazni, hogy a digitálisan éretleneket változatlanul a hagyományos offline média eszközök használatával, reach & frequency alapú médiatervezéssel és push-típusú reklámokkal lehet utolérni. Ezzel szemben a digitálisan érett szegmensnél mindez egyre kevésbé használható: sokkal inkább újszerű, igényes és kreatív eszközhasználatra van a számukra szükség, pull-típusú reklámokra, alapvetően online és OOH túlsúllyal. A hazai kutatás eredményei és a nemzetközi tapasztalatok is azt mutatják, hogy középtávon mindenképpen erre a kettősségre kell berendezkedni a kommunikációban, ha valaki sikeres és hatékony reklámkampányokat szeretne megvalósítani.
A digitalizálódó médiapiac számos kérdést vet fel a reklámozás jövőjét illetően.
• A digitális evolúció képes lesz tömegek elérésére, vagy továbbra is egy szűkebb, tehetős és innovatív réteg sajátja marad?
• Meddig van létjogosultsága az elérés és gyakoriság alapú kampánytervezésnek?
• Mely ismérvek mentén határozható meg a digitalizálódás mértéke? Mérhetőek ezek a tényezők?
A digitalizáció hatása a médiapiacra kettős. Egyrészt újabb és újabb médiaeszközök jelennek meg, másrészt a médiafogyasztás módja és stílusa is megváltozik.
Sokkal komplexebb feladattá válik egy adott célcsoport elérése, hiszen a kommunikációs csatornák számának növekedésével az egy csatornára jutó elérés csökken. Tehát tovább nő a médiaügynökségek által végzett kutatás és tervezés fontossága.
Mivel a média fogyasztása sokkal jobban a tartalomhoz kötődik majd, a márka és média tartalma közötti kapocs is sokkal erősebb lesz
A célcsoport hagyományos szocio-demográfia leírása méginkább veszít szerepéből, és sokkal inkább az attitűd, életstílus vonások lesznek meghatározóak.
Ha látni akarjuk, hogy hol tartunk a digitális jövő felé vezető úton, akkor rendszeresen ellenőrizni kell a magyarországi helyzetet a lakosság digitális érettsége szempontjából.
A DigiTrack® egy lakossági szegmentáció a digitális érettség szempontjából.
Statisztikai értelemben a DigiTrack® egy többlépcsős, szabályalapú szegmentáció.
Megállapíthatjuk, hogy a digitális érettség foka jól mutatja az emberek digitális újdonságok iránti nyitottságát, a digitális forradalom irányában megmutatkozó affinitásukat.
Miért fontos ez marketingkommunikációs szempontból?
• Egyrészt alapjául szolgálhat az ilyen jellegű termékek/szolgáltatások (IT-Telekom) célcsoportjainak kialakításához mint egyfajta source-of-business analízis
• Másrészt valamennyi termék/szolgáltatás célcsoportján belül beazonosítható az az innovatív, véleményvezér, early adopter réteg, akik elérése a digitális eszközök használat nélkül már-már lehetetlen, ugyanakkor üzleti szempontból többszörös eredeményt hozhat
Vagyis ez a fajta szegmentálás nem egy ‘akadémikus kutatás’ csupán, hanem jól mutatja a hazai digitális piac méretét és fejlődési potenciálját is!
A részletekért forduljon a PanMedia Médiaügynökséghez!
2012. február 9. csütörtök – Abigél napja
